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占据一个词

策略的关键是占据一个词。

【资料图】

沃尔沃在汽车品类占据了\"安全\" 这个词，特劳特占据了\"定位\"这个词，海底捞占据了\"服务\" 这个词，李小龙占据了 \"功夫\" 这个词。

只有在认知中占据一个词，策略才具备真正的价值。每一个词代表一个需求，当你等于这个需求的时候，顾客就会在寻找需求解决方案时第一时间想到你。

当更多的人想到你，就有更多的人谈论你，接下来就是更多的人选择你。

孙中山和斯大林都占据了\"革命\" 这个词，但是并不冲突。就像沃尔玛和拼多多都占据了 \"低价\" ，杜蕾斯和沃尔沃都占据了 \"安全\" ，红牛和东鹏特饮都占据了\"能量饮料\"。因为属于不同的国家、品类和价位。

占据一个词之前，首先是选择一个词。选择比努力重要。

和\"革命\" 相比，\"造反\"和\"招安\" 都是意思接近但是意义差别巨大的词。都是反对派，但是\"造反\"是自下而上的，把造反对象放在了一个权威的位置上。

比孙中山更早时期的白莲教就是为了造反而造反，嘉庆年间还有一支队伍联合宫内太监打进了皇宫。但是白莲教信仰无生老母，只是念咒和练拳，没有任何政治主张，无法真正影响现实政治。

\"招安\"就更差了，甚至都不想取而代之，闹事只是为了封个官做。

\"革命\"一词最早见于《周易》：“天地革而四时成，汤武革命，顺乎天而应乎人。”天子受天命，更替朝代，谓之革命。在传统观念里，只有天子皇帝等继任者的行为才叫革命，普通人只能叫造反。

\"革命\" 当然比\"造反\" 好得多。

就像\"安全\" 比\"耐用\" 好得多（沃尔沃最早占据的词是 \"耐用\" ，后来重新定位为 \"安全\"），\"超薄\" （冈本）比\"安全\" （杜蕾斯）好得多，\"叛逆\"比\"便宜\" 好得多（甲壳虫最初诉求低价，后来定位为符合年轻人叛逆精神的汽车）。

袁世凯本来可以成为\"共和\" 的缔造者，却因为自我膨胀成为了\"复辟\" 的代名词。\"共和\" 比\"复辟\" 当然好得多。

这个词存在于认知中

对于革命事业，比孙中山付出更多的是黄兴。和黄兴相比，孙中山更像一个革命代言人，而非革命者。

孙中山说，“革命成功极快的方法，宣传要用九成，武力只可用一成”。因为重要的是占据认知，而非事实。

高明的宣传策略甚至会把坏事变成好事。

广州起义失败之后孙中山逃亡英国，在满清伦敦使馆周围活动，想要争取使馆内中国人的支持再次回国革命。不巧的是走漏了风声被清廷的人抓住囚禁在使馆内，准备押送回国处决。

幸运的是孙中山的老师英国人康德黎多方奔走，把他从使馆内救了出来。孙中山把这段经历写成了一本书《伦敦蒙难记》，并借助英美报纸大肆炒作，一时间成为了中国革命的真正代表人物。

写书这种事，斯大林当然也会。

在斯大林坐牢和流放期间，俄国革命群体分裂为两派：孟什维克（俄语音译：少数派）和布尔什维克（俄语音译：多数派），代表者分别是马尔托夫和列宁。经过投票，列宁代表的群体获胜。

这对斯大林来说是个坏消息，他曾主张建立一个自治的格鲁吉亚政党（因为他是格鲁吉亚人），这正是布尔什维克反对的（区域自治的政党意味着少数派和分裂）。

想要继续自己的革命生涯，斯大林就要和过去的自己决裂。想要待在列宁的布尔什维克阵营里，斯大林就要写一份信仰检讨，这对革命者来说是非常屈辱的事情。

但是斯大林不仅写了检讨，甚至把检讨写成了一整本书。然后印成70册发给党内的关键人物阅读。

一本检讨自己的书，有论证、有引文、有细节，比一份检讨的力度大多了。这个行为挽救了斯大林的政治生涯，使他重新获得列宁的信任。

这个词要符合自身优势

孙中山曾联手梁启超，因为梁启超的名气要大得多。但是和梁启超相比，孙中山的写作能力差太多了。虽然他也能写书，能在报刊发表文章，但是梁启超的写作能力是远远超过他的。

梁启超的《饮冰室文集》，共计148卷，1000余万字，这种写作能力一般人比不了。蒋百里请梁启超给自己的书《欧洲文艺复兴史》写序，梁启超一口气写了五万字，最后这篇序以《清代学术概论》的名字单独出版了。

怎么办，拼命努力练习写作？更多的投入就能获胜？

很多品牌都陷入了这个误区，易信、米聊、来往用更好的用户体验挑战微信，都失败了。阿比达尔、通用、施乐用更便宜、更好用的电脑挑战IBM，也失败了。非常可乐、少林可乐、天府可乐用更便宜的可乐挑战可口可乐，也失败了。

占据一个词意味着发挥优势，而非弥补弱点。

孙中山的写作能力不行，但是他的演讲能力行。孙中山就在演讲方面发力，塑造自己是革命者的品牌认知。

孙中山对演讲有一番独到的研究，他认为演讲有三个要素：练姿势、练语气、罩全局。

练姿势： “举止动作又要使观众有安静祥和之气，最忌轻佻作态。要处处出于自然，有时严重，唤起注意，不可故作惊人模样。” 练语气 ： “演说如作文，但是以气为主。气贯则言之长短，声之高下皆宜，说至最重要处，言语声、掷地作金石声。” 罩全局： “凡大演说会，有赞成者，亦必有反对者。登台眼观四座，有何党何派人，然后发言，庶不至离题。必使赞成者理解清晰，异常欣慰；反对者据理折服，亦暗中点头；中立者喜其姿态言语，亦易为左袒。”

孙中山的演讲能力超群，列宁也是如此。同为革命党人的布哈林、托洛茨基演讲能力也很强。

斯大林则弱很多，他有明显的格鲁吉亚口音，音量也不如以上几位洪亮。斯大林的办法是在各种场合强调和暗示自己 \"实干家\" 的人设：因为踏实肯干，所以从不自吹自擂。

没有品牌能用可口可乐的方式成为下一个可口可乐，你得做凉茶、做汽水、做功能饮料，才能脱离可口可乐的阴影创建品牌。

孙中山写作不如梁启超，那就从演讲领域突破。斯大林演讲不如托洛茨基，那就从实干的人设突破。

要发挥优势，而非弥补弱点。

用视觉符号传播这个词

斯大林在参加革命之前做过家庭教师，在工人眼中是有文化、有修养的知识分子。但是参加革命后，斯大林就把自己的人设调整为革命者。

约瑟夫（斯大林）穿着一件普通的俄式黑色衬衫，打着具有社会民主党人风格的红色领带。冬天，他穿着一件长长的棕色大衣，戴一顶俄式的帽子……他一直穿着一件皱皱巴巴的衬衫和一双毫无光泽的鞋子。除此之外，没人见他穿过另外的衣服。

黑衬衫、长大衣、没有光泽的皮鞋。都说明斯大林是个不讲究生活享受、没时间打理穿着、全身心投入革命事业的人。这是“实干”人设的视觉符号。

孙中山把日本士官服改造成了中山装，也是独特的视觉符号。

罗兰·巴特曾说，服装总包含有叙事性因素，牛仔服适于工作时穿，但它也述说着工作。一件雨衣防雨用，但它也意指了雨。

在《走向共和》中孙中山的演讲阐释了中山装的独特的叙事性：

这就是共和，这就是共和的衣服：（指着右袖口）这边，我设计了三颗扣子。共和的理念，就是平等、自由、博爱；（又指着左袖口）这边也有三颗扣子：民族、民权、民生。 那宪法呢？（用手指着左上兜）这里装的是立法权，（又用手指着右上兜）这儿装的是行政权，（用手指着左下兜）这儿装的是司法权——这三权你们都熟悉，叫间接民权。 还有一个，是弹劾权。（孙中山摸摸上下兜）没地儿装了。不急不急。（中山先生快速解开衣扣，指着左上衣内藏着的一个兜）装在这儿，弹劾权。为什么要把弹劾权藏在里面呢？因为它是民众的“杀手锏”，它说不定什么时候就突然杀出来，弹劾你。所以，你要战战兢兢地当官，老老实实地为民做事。

内涵当然是人为赋予的，但是从外观上看中山装的独特性很明显。关键是独特性，独特性才能进入认知，成为大众的共同记忆。

就像说起乔布斯，我们的第一印象是牛仔裤和黑色上衣。雷军也知道这种共同记忆的力量，所以也刻意模仿这种穿着。

品牌更是如此，一个独特设计的品牌视觉，会极大地降低传播成本。甲壳虫汽车的独特外型、可口可乐的弧线瓶、江小白的小瓶装、小郎酒的歪脖郎、元气森林的白底黑字瓶等等，都能帮助品牌进入认知。

潜在顾客发生购买的起点，是产生了一个需求，进而在头脑中搜索一个品牌来解决这个需求，那个外形独特更容易记忆的品牌就会出现。

就像你很难忘记初中班上那个最胖的同学一样。

适时调整这个词

精神病人的特点是认为外部的事实要符合自己的认知。健康人的特点是能够根据外部的事实调整自己的认知。

在品牌策略中的事实，就是指外部的潜在顾客的认知。品牌要根据外部认知调整自己的策略，而不是从自己的认知出发制定策略。

孙中山一开始的人设是\"造反\" ，后又重新定位为 \"革命\" ，革命成功后继续重新定位 \"共和\" 。

斯大林本是格鲁吉亚人，是苏俄的一个小区域。最初的政治主张也是建立格鲁吉亚的自治政党，但是随着革命形势的变化斯大林重新定位了自己。

在1913年，他改名斯大林（原名是伊万诺维奇），这是一个俄文名字，意思是钢铁，象征着有钢铁意志的革命者。在民族问题上，斯大林也不偏袒格鲁吉亚。

外部认知在变化，这是品策略调整的根本原因。

曾经沃尔沃定位\"耐用\" ，但是随着品牌升级，高消费能力的潜在顾客已经不在意性价比了，于是重新定位为\"安全\"。

甲壳虫的定位是\"便宜\" ，它一开始的所有广告都是\"想想小的好\"，强调省油、耐用、好停车，但是这些特征总是摆脱不了\"廉价\" 的认知。后来它借助美国60年代的嬉皮士潮流，塑造自己叛逆的风格，成为了一代人的记忆。

可口可乐曾经的定位是\"提神\" ，成为最热销的饮料之后重新定位为\"美国最畅销的饮料\"，把品牌塑造成为美国精神的象征。这一招王老吉也在用，罐装销量超过可口可乐之后它重新定位为 \"民族饮料第一罐\" 。

林肯发起对南方军队的战争时，口号是维护统一。战争进展到半程，口号变成了解放黑人，占据道义上的优势也吸引了大批黑人加入北方军队。

总之，成功的策略首先是找到一个词，然后用自己擅长的手段去占据这个词，随着外部趋势的变化又要重新调整这个词。不论是政治竞争还是商业竞争都是如此。

关键词： 可口可乐 重新定位 格鲁吉亚